„Baba, ba ba ba – Ich liebe es“ – wahrscheinlich jeder Bundesbürger summt die Melodie vor sich hin und weiß sofort, dass es sich hierbei um die Fastfood-Kette McDonald’s handelt. Wenn Werbeprofis beim Texten mal wieder richtig gelegen haben, sind Slogans wie ein Ohrwurm und gehen einem nicht mehr aus dem Kopf. Es ist nur eine Konstellation aus einer Handvoll Worten. Trotzdem sind sie die emotionalen Sahnehäubchen einer Marke. Neben Logos sind sie die Vermittler von wichtigen Botschaften über das Unternehmen. Sowohl der USP (unique selling point) als auch das Unternehmensimage kommen durch einen Slogan prägnant und unverwechselbar zur Geltung. Als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen haben Sie nur wenige Sekunden Zeit, um bei der Zielgruppe einen guten Eindruck zu Hinterlassen. Ein Slogan ist hier sozusagen „Image auf den ersten Blick“. Wenn es einen hohen Wiedererkennungswert aufweist, weiß der Empfänger schnell, welches Unternehmen hinter dem Satz steckt. Und das ist im Grunde auch das Ziel: eine positive, emotionale Brücke vom Unternehmen zur Zielperson aufzubauen und dort Anker zu werfen. Nur so ist die Zielperson empfänglich für Nutzenargumente, technische Daten und Marktbotschaften
Claim, Slogan, Slogan, Claim – das ist doch dasselbe, oder?
Die Antwort auf diese Frage lautet: Nein! In der Werbewelt wird der Unterschied zwischen Slogans und Claims oft ignoriert und beide Begriffe werden zur Bezeichnung einer Werbeaussage genutzt. Tatsächlich kann man sie aber voneinander abgrenzen.
Claim
Ein Claim ist ein Satz oder Teilsatz, welcher fest mit dem Unternehmens- bzw. Markennamen verbunden ist. Deswegen ist er auch sehr oft Bestandteil des Logos und bildet so neben der Bildmarke eine Wortmarke. Oft vermittelt der Claim ein „zentrales Versprechen“, die Unternehmenspositionierung, eine Mission oder eine Vision. Ein Claim ist also die höchste Aussage zu einem Unternehmen und muss von langfristiger Relevanz sein. Bekannte Claims sind beispielsweise „We love to entertain you“ (ProSieben), „Freude am Fahren“ (BMW) oder „Ich liebe es“ (McDonalds).
Slogan
Ein Slogan vermittelt eine bestimmte Aussage, welche die Öffentlichkeit beeinflussen soll. Oft setzt man diese nur temporär während einer Kampagne ein. Dabei ist er der Botschaft des Claims untergeordnet. Sie sind also eher von mittel- bis kurzfristiger Relevanz. Das Ziel eines Slogans ist eine zentrale Aussage zu einer Marke bzw. einem Produkt des jeweiligen Unternehmens zu treffen und den Alleinstellungsmerkmal sowie den Produktnutzen deutlich herauszustellen.
Ein Claim und ein Slogan müssen beide eigenständig in ihrer jeweiligen Aussage funktionieren und auch unabhängig voneinander nachvollziehbar und sinnvoll sein.
Übrigens: Das Wort Slogan kommt aus dem Gälischen und bedeutet „sluagh = Feind“ und „ghairm = Ausruf“. Es ist der Schlachtruf der alten Highland Clans. In der späteren Bedeutung wandelte er sich zu Schlagwort oder Parole.
Slogans im Wandel – Trends:
Sowohl Marketing als auch Werbung unterliegen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Trends. Diese spiegeln sich natürlich auch in der Kommunikation wider. Grundsätzlich gibt es drei Trends bei der Formulierung von Slogans.
Trend 1: Slogans werden englisch
Die Globalisierung schreitet rasant voran und immer mehr Unternehmen wollen ihre Marken international einheitlich positionieren. Dies gilt sowohl für Weltkonzerne als auch für bisher eher regional agierende Marken. Daher werden zunehmend zuvor deutschsprachige Slogans durch englische Markenaussagen ersetzt.
Beispiele
- Vodafone:
Alt = „Es ist Deine Zeit“
Neu = „Power to you“
• Odol:
Alt = „Küss mit.“
Neu = „Love Odol“
• Kärcher:
Alt = „Sauberer wird’s nicht“
Neu = „Makes a difference.“
• Parador:
Alt = „Ein Traum vom Raum“
Neu = „Luxury flooring concepts.“
Vorteile:
• Es entfallen teure Anpassungen auf die Werbemittel in verschiedenen Ländern
• Die Marke wird weltweit gleich wahrgenommen und wiedererkannt
• Neue Zielgruppen können angesprochen werden
Nachteil:
Anglizismen werden in Deutschland häufig schlecht bzw. falsch verstanden. Den ehemaligen Slogan von Douglas „Come in and find out“ haben viele Konsumenten mit „Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus“ übersetzt. Der neue Slogan „Douglas macht das Leben schöner.“ scheint das Lebensgefühl der Käufer wesentlich besser widerzuspiegeln.
Trend 2: Slogans werden mehrdeutig
Wortspiele oder abgewandelte Redewendungen sind beliebt, um Marken prägnant zu positionieren. Immer mehr Slogans haben mehrere Bedeutungen, sind phantasievoll, überraschend, unerwartet und damit leicht merkfähig. Durch originelle Doppeldeutigkeiten lassen sich die verschiedenen Aspekte einer Marke zudem besser transportieren.
Beispiele
- Knorr:
Alt = „So schmeckt es richtig gut.“
Neu = „Guter Geschmack ist unsere Natur“
• Auto Bild:
Alt = „Europas Nummer 1.“
Neu = „Damit fahren Sie besser!“
• D.A.S.:
Alt = „Die Nr. 1 im Rechtsschutz.“
Neu = „D.A.S. Recht an Ihrer Seite.“
• Kabel BW:
Alt = „Einfach clever.“
Neu = „Wir sind Internett.“
Vorteile:
• Der Verbraucher fühlt sich rational und emotional stärker angesprochen
• Nach aktueller Rechtssprechung haben originelle Slogans eine größere Chance, als Marke eingetragen zu werden.
Trend 3: Slogans werden kürzer
Über 20 Prozent aller neuen Slogans bestehen nur noch aus ein oder zwei Worten. Es wird radikal gekürzt und komprimiert, um die Marke möglichst stark wirken zu lassen.
Vorteile:
• Sie klingen stärker und überzeugender als beschreibende Slogans.
• Die Marke wirkt wertvoller und mächtiger.
Beispiele
- HRS:
Alt = „Wir bringen Sie ins Bett.“
Neu = „Das Hotelportal.“
• Brandt:
Alt = „Der Markenzwieback.“
Neu = „Natürlich lecker.“
• Beck’s Gold:
Alt = „The beer for a fresh generation.“
Neu = „Think fresh.“
• Shell:
Alt = „Das Maximum aus jedem Tropfen“
Neu = „Let’s go.“
Checkliste:
Zum Abschluss finden Sie im Folgenden noch eine kleine Liste an Fragen, die Sie sich unbedingt bei der Slogan/ Claim – Findung fragen sollten:
- Steht der Alleinstellungsmerkmal im Mittelpunkt des Slogans?
- Ist der Kundennutzen gleich erkennbar?
- Ist der Slogan klar und verständlich formuliert?
- Kann sich der Konsument den Slogan gut merken?
- Weckt der Slogan die Aufmerksamkeit?
- Ist der Slogan auch emotional ansprechend?
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Neben der visuellen Gestaltung von Logos (Bildmarke), erarbeiten wir auch die Positionierung sowie die USP-Merkmale Ihres Start-ups oder Einzelunternehmens heraus und kreieren für Sie einen unverwechselbaren Claim, der Sie und Ihr Unternehmen repräsentiert.
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