Die Idee: Das Ziel zeigen, nicht den Weg
Wer einen Deutschkurs bucht, träumt in der Regel nicht von Grammatiktabellen oder Vokabelheften. Die Menschen möchten sich in Deutschland zu Hause fühlen, im Beruf selbstbewusst auftreten oder endlich das lang ersehnte Zertifikat in den Händen halten.
Unser Ansatz war daher, nicht zu zeigen, wie schwer das Lernen ist, sondern wie gut es sich anfühlt, wenn man es geschafft hat.
Aufmerksamkeit wecken (Die Hauptmotive)
Für die drei Hauptmotive der Kampagne haben wir eine Bildsprache entwickelt, die sich bewusst vom oft nüchternen Bildungsmarketing abhebt. Wir setzen auf maximale „Stopping Power” im Feed, indem wir vollflächige, leuchtende Hintergrundfarben und starke Typografie einsetzen.
Für Berufstätige:
Beim Motiv für „German for Work“ sind ein fester Händedruck und Business-Kleidung zu sehen – das Signal für Karrierechancen. Der Abendkurs „Evening Course” zeigt hingegen eine Szene mit verschwommenen Stadtlichtern im Hintergrund und ist damit perfekt für alle, die nach Feierabend lernen möchten.
Für Zeitoptimierer:
Der „Weekend Course“ richtet sich an Menschen, die wenig Zeit haben. Das Bild zeigt einen jungen Mann mit Rucksack, der entspannt und bereit fürs Wochenende ist. Der „Morning Course“ wird durch frisches Morgenlicht und eine Frau auf dem Weg in den Tag symbolisiert.
Für Zielstrebige:
Prüfungen sind oft mit Stress verbunden. Wir drehen das um! Im Kurs „Exam Preparation“ erlebt man konzentrierte Ruhe und Unterstützung. Das Motiv für die „German Exams” zeigt den stolzesten Moment überhaupt: das strahlende Lächeln beim Hochhalten des Zertifikats.
Das Design-System: Ein Baukasten für alles
Damit all diese unterschiedlichen Elemente dennoch wie aus einem Guss wirken, haben wir ein einfaches, aber effektives Gestaltungsraster entwickelt. Wir nutzen die etablierten grünen Balken des Goethe-Instituts für die Hauptüberschriften. Das schafft Wiedererkennungswert. Darunter setzen wir einen zweiten Farbbalken in einer der zusätzlichen Goethe-Farben (Blau, Dunkelblau oder Braun). So erkennt der Betrachter sofort: Das ist das Goethe-Institut (grün), aber hier geht es um ein spezielles Thema (Zusatzfarbe).
Mit dieser Kampagne wollten wir zeigen, dass Bildungswerbung nicht trocken sein muss. Wir holen die Menschen dort ab, wo sie stehen – egal, ob sie morgens vor der Arbeit, am Wochenende oder intensiv für eine Prüfung lernen möchten. Durch den Einsatz von lebensnahen Fotos und einem klaren Farbsystem haben wir dem Goethe-Institut München einen modernen Auftritt verschafft, ohne dabei die Seriosität der Marke zu beeinträchtigen.
